聚焦這兩年的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌玩“跨界”已不再是新鮮事。從亞歷山大&麥當(dāng)勞的“黑金菜籃子”到王者榮耀&MAC的口紅、從大白兔&氣味圖書館的香水到周黑鴨&謎尚的限量彩妝…美妝與生活用品、情懷與二次元，各種產(chǎn)品類型和領(lǐng)域，都有品牌跨界合作的影子。這些現(xiàn)象級(jí)的跨界品牌營(yíng)銷案例背后，展現(xiàn)了品牌策劃者們對(duì)營(yíng)銷手段日益重視的態(tài)度和勇于嘗試的姿態(tài)。但事出必有因，這一切的背后，又是什么在驅(qū)使？

前段時(shí)間，《漫畫一生》對(duì)快看漫畫ceo陳安妮進(jìn)行了采訪。這位90后創(chuàng)始人頗為自信地稱：“中國(guó)未來(lái)幾年一定能出現(xiàn)超越piccoma的公司”。

快看漫畫是以漫畫閱讀為主的平臺(tái)和興趣社區(qū)，氛圍以輕松幽默的二次元風(fēng)格為主，是年輕一代的潮流文化陣地，市值估價(jià)超120億。小虎認(rèn)為，它的蓬勃發(fā)展，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的商業(yè)模式外，離不開龐大的z世代人群的擁躉。

“Z世代”，指1995年至2009年出生的人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)Z世代人口數(shù)量近3億。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí),已經(jīng)成為一個(gè)不容忽略的群體。值得注意的是，他們的成長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎同時(shí)發(fā)生，科技的迅猛發(fā)展促使其消費(fèi)習(xí)慣、主張更加個(gè)性化，需求也更豐富。瑞信研究院發(fā)布過一份針對(duì)中國(guó)等八個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的調(diào)研——《2021年新興市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中明確指出：“年輕群體再次成為新興市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)和偏好的主力軍”。

營(yíng)銷手段千千萬(wàn)，好用的卻很少。在流量為王的時(shí)代，很多品牌不是缺乏優(yōu)秀的品質(zhì)，只是少了一點(diǎn)與眾不同的特色，難以賺到足夠的熱度。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，除了單打獨(dú)斗，也許合作也是不錯(cuò)的方式。不同品牌的跨界合作，本質(zhì)就是通過提煉自身品牌的的核心元素——logo或品牌內(nèi)涵，與其他風(fēng)格迥異的品牌相互交流融合，以雙方的內(nèi)在聯(lián)合點(diǎn)為基礎(chǔ)，多方面、多角度為用戶詮釋并帶來(lái)一種全新的用戶體驗(yàn)。如家喻戶曉的濃香型白酒品牌瀘州老窖與某香水品牌聯(lián)合推出了一款瀘州老窖香水，以酒水和香水的共有元素——“氣味”作鏈接點(diǎn)，用新穎的方式不動(dòng)聲色又十分有效地向消費(fèi)者暗示了香水的“氣味”之純正，瞬間賺足了眼球。

“Z世代”的成長(zhǎng)環(huán)境決定了他們注重個(gè)性化表達(dá)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)不僅僅滿足于日常生活的需要，產(chǎn)品和品牌的“光環(huán)”也在考量范圍之內(nèi)。而品牌跨界營(yíng)銷，能最大化、多角度開發(fā)產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)、提升產(chǎn)品的附加值，如顏值、內(nèi)涵、社交功能等，與“Z世代”的消費(fèi)偏好不謀而合。同時(shí)，“Z世代”群體往往也擁有不錯(cuò)的消費(fèi)水平，可以相對(duì)隨心所欲的為“喜歡的一切”下單，說的直白一點(diǎn)：他們的購(gòu)買力比較高，接受的商品溢價(jià)范圍也較廣。

此外，“Z世代”還具有龐大的人口基數(shù)和含義豐富的消費(fèi)偏好，正逐漸成為影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。嗅覺靈敏的市場(chǎng)也敏銳地嗅到這個(gè)群體的需求，近些年也在不斷對(duì)產(chǎn)品做調(diào)整，除了品牌跨界營(yíng)銷，劇本殺、密室逃脫等，都是市場(chǎng)的新嘗試。

“Z世代”這個(gè)新興消費(fèi)群體的崛起，正不知不覺為品牌的策劃營(yíng)銷提供了更加多元化的方向，默默影響著消費(fèi)市場(chǎng)的變革。不得不承認(rèn)，他們已逐漸成為挖掘品牌新內(nèi)涵、產(chǎn)品新領(lǐng)域的主力軍，為消費(fèi)結(jié)構(gòu)做出改變的風(fēng)向標(biāo)的同時(shí)，也在催生倒逼企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)活力。

Z世代生在欣欣向榮的年代，長(zhǎng)在商業(yè)蓬勃擴(kuò)張的時(shí)代，他們很懂生活和商業(yè)，也更希望品牌懂他們。